หากกล่าวถึงแบรนด์แฟชั่น แบรนด์เสื้อผ้า ZARA อาจไม่ใช่แบรนด์ที่ดังหรือแพงที่สุด แต่หากกล่าวว่า เจ้าของแบรนด์แฟชั่นคนไหนที่มั่งคั่งที่สุดในโลก ก็คงต้องตอบว่า Amancio Ortega ผู้ก่อตั้งและเจ้าของแบรนด์ ZARA ที่ถือว่าเป็นมหาเศรษฐีด้านร้านค้าปลีกแฟชั่นอันดับ 1 ของโลก แถมในปี 2017 ที่ผ่านมา ยังสามารถขึ้นไปครองแชมป์มหาเศรษฐีอันดับ 1 ของโลก ได้มาแล้วอีกด้วย
Amancio Ortega Gaona หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ Amancio Ortega นั้น เกิดเมื่อวันที่ 28 มีนาคม ปี 1936 (ซึ่งเป็นยุคที่พึ่งจบสงครามกลางเมืืองในประเทศสเปนได้ไม่นาน) ที่ประเทศสเปน เมือง León หมู่บ้าน Busdongo de Arbas เป็นหมู่บ้านเล็ก ๆ ที่มีประชากรไม่ถึง 100 คนด้วยซ้ำ แต่เวลาต่อมาครอบครัวของเขาก็ได้ย้ายไปอยู่ที่เมือง La Coruña, Galicia
มีพี่น้องด้วยกัน 4 คน คือ Antonio Ortega Gaona, Josefa Ortega Gaona, Pilar Ortega Gaona และ Amancio Ortega Gaona เป็นน้องคนสุดท้อง เขาเกิดมาในครอบครัวที่มีฐานะค่อนข้างยากจน โดยพ่อของเขาทำงานเป็นกรรมกรก่อสร้างทางรถไฟ และแม่ของเขาทำงานเป็นแม่บ้าน โดยทั้งหมดได้อาศัยอยู่ในบ้านพักเก่า ๆ ที่คนงานของสถานีรถไฟใช้หลับนอน
โดยวันหนึ่ง Amancio ได้ยินเจ้าของร้านขายของชำทวงเงินแม่ของเขาว่า “เมื่อไหร่จะจ่ายเงินที่ติดไว้สักที!” Amancio ในวัยเพียง 14 ขวบ จึงรับรู้ได้ว่า ครอบครัวของเขาลำบากขนาดไหน เขาจึงตัดสินใจที่จะออกจากโรงเรียนแล้วเริ่มต้นหางานทำ เพื่อไม่ให้เป็นภาระของครอบครัว โดยเขาเริ่มต้นทำงานแรกด้วยการเป็นผู้ช่วยที่ร้านขายเสื้อผ้าในท้องถิ่นที่ชื่อ Gala ซึ่งเป็นที่ที่เขาได้เรียนรู้เกี่ยวกับการผลิตเสื้อผ้าแบบถักทอด้วยมือ เรียกได้ว่าชีวิตของเขาในช่วงวัยรุ่นนั้นต้องทำงานอย่างหนักเพื่อแบ่งเบาภาระของครอบครัว ซึ่งตรงข้ามกับคนอื่น ๆ ที่อยู่ในรุ่นเดียวกัน
และหลังจากที่เขาว่างจากการทำงาน เขามักจะขี่จักรยานตระเวนไปตามหมู่บ้าน สำรวจร้านค้าต่าง ๆ จนตกผลึกได้ว่า หากเขาต้องการมีชีวิตและรายได้ที่ดีกว่าที่เป็นอยู่นี้ เขาจะต้องหาสินค้าหรือบริการเพื่อมาตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ หรือเรียกง่าย ๆ ก็คือ เขามองเห็นช่องทางการทำธุรกิจในเรื่องของอุปสงค์และอุปทาน ได้ตั้งแต่ในวัย 16 ปี
โดยในช่วงปี 1950-1959 เขาได้เริ่มเกณฑ์คนในเมืองมาเย็บปักถักร้อยเสื้อผ้า ซึ่งถือว่าเป็นโชคดีของเขาที่เมือง ๆ นี้นั้น มีประชากรที่เป็นสาวโสดที่มีทักษะการเย็บปักถักร้อยที่ดีเป็นจำนวนมาก (ประกอบกับมีคนว่างงานอยู่มากพอสมควร) โดยเริ่มต้นผลิตเสื้อผ้าประเภทชุดชั้นใน, เสื้อผ้าเด็ก และชุดนอน โดย Amancio นั้น ทำงานอย่างใกล้ชิดและเป็นกันเองกับพนักงาน ซึ่งทำให้เหล่าบรรดาพนักงานชื่นชมและแฮปปี้ที่ได้ทำงานร่วมกับเขา รวมไปถึงงานทุก ๆ อย่าง เขาก็ลงไปคลุกคลีด้วยตนเอง ไม่ว่าจะเป็น การเลือกวัตถุดิบเนื้อผ้า, การเจรจาต่อรองกับพ่อค้าคนกลางที่มาเสนอขายผ้าในราคาที่ดีที่สุด
และหลังจากที่เขาสั่งสมประสบการณ์ในวงการเสื้อผ้าร่วมสิบปี ในปี 1963 เขาก็ได้ก่อตั้งบริษัทแรกของตนเองขึ้นมาโดยใช้ชื่อว่า Confecciones GOA S.A. (ซึ่ง GOA ย่อมาจากชื่อของเขาแบบอ่านย้อนหลัง) โดยเป็นบริษัทที่เน้นขายเสื้อคลุมอาบน้ำเป็นหลัก
ซึ่งเขาตั้งใจว่าจะให้เป็นธุรกิจของครอบครัว โดย Amancio รับหน้าที่ในการออกแบบและหาเทรนด์ใหม่ ๆ ของแฟชั่น ส่วน Antonio พี่ชายของเขารับหน้าที่การทำการตลาดและการขาย พี่สาวของเขา Josefa รับหน้าที่ฝ่ายบัญชี และ Rosalía Mera Goyenechea หุ้นส่วนทางธุรกิจคนแรกและกลายมาเป็นหุ้นส่วนชีวิตของเขา ซึ่งต่อมาทั้งคู่ได้แต่งงานกันในปี 1966
แต่ก็ไม่เคยมีรูปคู่ออกสื่อกันเลยสักครั้ง เพราะ Amacio นั้น ให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตส่วนตัวเป็นอย่างมาก ถึงขนาดลงทุนหลายล้านดอลล่าร์ เพื่อทำทุกวิถีทางที่จะให้ชีวิตส่วนตัวของเขานั้นเป็นความลับ โดยทางสาธารณะชนอย่างมากก็รับรู้แค่ว่า Rosalía Mera Goyenechea เป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจคนแรก ทำให้ไม่มีใครทราบว่าทั้งคู่แต่งงานกันในวันไหนกันแน่ รวมไปถึงรูปถ่ายลูก ๆ ของพวกเขาอย่าง Sandra Ortega Mera และ Marcos Ortega Mera ก็ถูกถ่ายโดยปาปารัสซี่ที่ไม่ได้รับอนุญาตให้เผยแพร่ภาพด้วยซ้ำไป เพราะโดยส่วนตัวของ Amancio แล้ว เขาอยากที่จะโฟกัสไปในการปั้นธุรกิจครอบครัวให้เติบโตซะมากกว่า
และในปี 1985 เขาก็ได้ควบรวมกิจการ GOA เข้ากับ Inditex ซึ่งมีแบรนด์แฟชั่นดัง ๆ อยู่ในเครือ ไม่ว่าจะเป็น
- ZARA
- Pull and Bear
- Massimo Dutti
- Bershka
- Stradivarius
- Oysho
- Uterque
- ZARA Home
และได้นำบริษัทเข้าสู่ตลาดหุ้นในวันที่ 23 พฤษภาคม ปี 2001 ในนาม Inditex Group โดยเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเสื้อผ้า ซึ่ง Amancio Ortega ได้แบ่งขายหุ้นให้กับสาธารณะชน คิดเป็นจำนวน 26 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งสามารถระดมทุนได้กว่า 2 พันล้านเหรียญฯ หรือราว ๆ 6 หมื่นล้านบาท และเงินจำนวนนี้ก็เข้ากระเป๋าของ Amncio Ortega และญาติสนิทมิตรสหายแบบเต็ม ๆ ผ่านบริษัทโฮลดิ้งของ Amncio ที่ถือหุ้นของ Inditex กว่า 70 เปอร์เซ็นต์ ส่วนที่เหลืออีก 4 เปอร์เซ็นต์นั้น ถูกแบ่งและแจกจ่ายให้กับผู้บริหารและพนักงานในองค์กร
แต่ในระหว่างที่ควบรวมกิจการนั้น ก็ปรากฏว่า Amancio ได้หย่าร้างกับ Rosalia (แต่ก็ยังคงเป็นพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจจนถึงปัจจุบัน) และได้แต่งงานใหม่ในปี 2001 กับ Flora Pérez Marcote ที่มีอายุน้อยกว่าเขาตั้ง 18 ปี ซึ่งเป็นอดีตแรงงานในบริษัทของเขานั่นเอง แต่ในปัจจุบัน เธอดำรงตำแหน่งหนึ่งในบอร์ดผู้บริหารของ Inditex Group โดยทั้งคู่มีลูกด้วยกันคือ Marta ซึ่งได้ถูกฝึกฝนตั้งแต่เด็ก เพื่อเข้ามารับช่วงกิจการต่อโดยเฉพาะ โดยพวกเขาฝึกให้ Marta ทำงานตั้งแต่ระดับต่ำสุดของพนักงานในร้าน เพื่อที่จะได้เรียนรู้ทุกกระบวนการของธุรกิจ อย่างที่ Amancio เคยทำมาก่อน
และด้วยความที่ Amancio เป็นคนที่เก็บตัวเป็นอย่างมาก จึงแทบไม่มีนักข่าวคนไหนเลยที่ได้รับรู้เรื่องราวของเขาและภาพถ่ายของเขา ยกเว้นแต่ Covadonga O’Shea ที่เป็นผู้อำนวยการอยู่ที่มหาวิทยาลัยแฟชั่น University of Navarra ซึ่งเป็นเพื่อนซี้มาอย่างยาวนานของ Amancio และ Xabier R. Blanco ที่เป็นนักข่าวและช่างภาพ ที่ Amancio นั้นอนุญาตให้ติดตามเรื่องราวและถ่ายภาพของเขาได้
จนในวันที่ 17 กุมภาพันธ์ ปี 2004 Xabier R. Blanco และ Jesús Salgado ได้ออกตีพิมพ์หนังสือชีวะประวัติอย่างไม่เป็นทางการของ Amancio Ortega Gaona ในเวอร์ชั่นภาษาสเปน โดยหนังสือมีชื่อว่า Amancio Ortega, de cero a Zara
จนกระทั่งในวันที่ 21 ตุลาคม ปี 2008 เพื่อนซี้ของ Amancio อย่าง Covadonga O’Shea ได้ปรับปรุงและพัฒนาให้เป็นประวัติของ Amancio Ortega Gaona อย่างเป็นทางการโดยใช้ชื่อหนังสือว่า Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara และในเดือนมีนาคม ปี 2012 ได้รับการตีพิมพ์เป็นภาษาอังกฤษ ในชื่อ The Man from Zara: The Story of the Genius Behind the Inditex Group
ทีนี้เราลองย้อนกลับไปดูกันว่า กว่าที่ ZARA จะก้าวมาถึงจุดนี้นั้น มีที่มาที่ไปอย่างไร
ซึ่งหลังจากที่ Amancio ลาออกจากโรงเรียนตั้งแต่วัย 14 ขวบ และเริ่มคลุกคลีอยู่ในวงการที่เกี่ยวข้องกับเสื้อผ้ามาตลอดสิบกว่าปี จึงตัดสินใจที่จะก่อตั้งบริษัทของตนเองในปี 1963 โดยใช้ชื่อว่า Confecciones GOA ซึ่งจุดเด่นก็คือ เขาสามารถผลิตเสื้อผ้าได้อย่างรวดเร็ว โดยมีแรงงานที่มีฝีมือดี แถมเขายังมีทักษะการเจรจากับพ่อค้าคนกลางที่ขายผ้าเพื่อให้ได้ในราคาที่ดีที่สุด และเริ่มมีหน้าร้านเป็นครั้งแรกในปี 1975 ที่เมือง La Coruña โดยใช้ชื่อร้านว่า Zorba แต่ต่อมาได้เปลี่ยนเป็น Zara เพราะชื่อดันไปซ้ำกับร้านเหล้าที่อยู่ในท้องถิ่น แต่ Zara จะต้องไม่เป็นร้านที่อยู่ในท้องถิ่นเท่านั้น โดยในหว่างปี 1980 – 1989 Amancio ได้ทำการขยายสาขาไปทั่วประเทศสเปน
ซึ่งในปี 1988 หลังจากที่ควบรวมกิจการ GOA กับ Inditex เขาก็เริ่มรุกไปที่ต่างประเทศ โดยเริ่มจากการไปเปิดหน้าร้านที่ประเทศ Portugal ซึ่งเขาพบว่า ค่าแรงที่นี่ถูกกว่าในประเทศสเปนเสียอีก
ต่อมาในปี 1989 Zara ก็ได้เปิดหน้าร้านที่ประเทศอเมริกา ตามมาด้วยในปี 1998 ก็เปิดตัวสาขา London
โดยหลัก ๆ แล้ว Amancio จะกระจายฐานการผลิตให้อยู่ในยุโรปโดยมีศูนย์กลางคือสเปน และกระจายเป็นประเทศเพื่อนบ้านอย่างโปรตุเกสและโมรอคโก เพราะนอกจากจะกระจายความเสี่ยงแล้ว ประเทศเพื่อนบ้านหลาย ๆ ประเทศยังมีแรงงานฝีมือดีที่มีค่าแรงถูกกว่าในสเปน และหากต้องการกำลังผลิตเพิ่มเติมอย่างรวดเร็ว ในสินค้าเบสิกทั่วไป เขาก็มักจะใช้บริการจากจีนมาเสริมทัพในทันทีอีกด้วย
ซึ่งหากกล่าวถึงธุรกิจทั่ว ๆ ไป ก็มักจะให้กำลังผลิตหลักไปอยู่ที่จีนเกือบทั้งหมด แต่ในขณะที่ ZARA นั้น ให้ความสำคัญเรื่องของ “เวลา” มากกว่า “ต้นทุน” เพราะหากสั่งผลิตที่จีน แม้ว่าจะได้ต้นทุนที่ต่ำกว่า แต่ก็ใช้เวลาในการประสานงานและส่งสินค้าล่าช้ากว่า ในขณะที่ฐานผลิตในยุโรป สามารถปรับเปลี่ยนได้ในทันที แล้วให้เน้นไปที่การขายสินค้าให้ได้มากชิ้นที่สุดและรวดเร็วที่สุด โดยพยายามไม่ให้มีสินค้าค้างสต๊อก เพื่อมาทดแทนต้นทุนการผลิตที่สูงนั่นเอง
และในระหว่างที่ ZARA กำลังพัฒนาการค้าปลีกระหว่างประเทศ แบรนด์ต่าง ๆ ในเครือของ Inditex ก็ได้เริ่มขยายตัวตามไปด้วยไมว่าจะเป็น
- Pull&Bear and Massimo Dutti (1991)
- Stradivarius (1994)
- Bershka (1998)
- Oysho (2000)
- ZARA Home (2003)
- Uterqüe (2008)
ทำให้ในศษตวรรษที่ 20 แบรนด์ในเครือของ Inditex ก็บุกตลาดต่างประเทศได้กว่า 30 แห่งทั่วโลก
Amancio นั้น มีกลยุทธ์ในการรุกตลาดแฟชั่นที่แตกต่างจากเจ้าอื่น ๆ เพราะโดยปกติแล้วในวงการแฟชั่นจะผลิตสินค้าโดยใช้แนวคิดแบบผู้นำเทรนด์ แต่ในขณะที่ ZARA นั้น ใช้การสำรวจรสนิยมและความต้องการจากลูกค้าโดยตรง โดยเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ ตัวอย่างเช่น เป็นที่รู้กันดีว่าในแต่ละปีนั้น ZARA ได้ออกแบบคอเลคชั่นใหม่มากถึง 12,000 แบบในแต่ละปี แถมในร้านค้าปลีก จะมีการปรับเปลี่ยนแบบเสื้อผ้าอย่างน้อยสัปดาห์ละ 2 ครั้ง เพื่อความหลากหลายและไม่จำเจ และหากคอเลคชั่นไหนขายไม่ดีในช่วง 1 สัปดาห์ จะถูกนำออกจากหน้าร้านทันที
ซึ่งพฤติกรรมของลูกค้านั้น มักจะไม่ชอบใส่เสื้อผ้าที่มันดูโหล ๆ หรือเดินไปทางไหนก็แต่งชุดเหมือน ๆ กันไปหมด ดังนั้น หากมาช้อปปิ้งที่ ZARA โอกาสที่จะเจอคนที่ใส่เสื้อผ้าซ้ำแบบกันก็จะมีให้เห็นน้อยลง เพิ่มความมั่นใจให้กับลูกค้าเป็นอย่างมากในความที่เป็น Unique ในการแต่งตัวนั่นเอง โดย ZARA ยึดกฏเหล็กว่า แม้ว่าเสื้อผ้าคอเลคชั่นนั้นจะขายดี ติดลมบนแค่ไหน แต่ก็ไม่เคยผลิตออกมาซ้ำรูปแบบเดิม มีแต่จะพัฒนารูปแบบการดีไซน์ใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา
ถึงขนาดที่ว่า ลูกค้าขาประจำ จะทราบเป็นอย่างดีเลยว่า เสื้อผ้าคอเลคชั่นใหม่ ๆ จะมาทุก ๆ วันอาทิตย์และวันพฤหัสบดี ส่วนรองเท้าใหม่ ๆ ก็จะมาทุก ๆ วันอังคารและวันศุกร์
ตัวอย่างกระบวนการการทำงานของ ZARA
เริ่มแรกให้ดีไซน์เนอร์ออกแบบเสื้อผ้าใหม่มาอย่างน้อย 3 แบบ แล้วให้ช่างตัดเย็บเลือกไป 1 แบบ แล้วระดมทีมงานจากฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ในแต่ละภูมิภาค เพื่อมา Brainstorm โดยใช้ข้อมูลจากรายงานการขายในร้านค้าปลีกแต่ละท้องถิ่น รวมไปถึงยังเปิดรับฟังความคิดเห็นจากพนักงานในแต่ละสาขา ที่ได้จากการสังเกตว่า ผู้คนในละแวกนั้น มักจะใส่สุดแบบใด
รวมไปถึง Amancio ได้ออกกฏเหล็กมาตั้งแต่ปี 1970 ว่า เมื่อได้รับคำสั่งซื้อจากลูกค้า สินค้าจะต้องส่งถึงมือลูกค้าภายใน 48 ชั่วโมง ห้ามเกินเด็ดขาด (แม้ว่าในยุคนั้นระบบการขนส่งจะยังไม่สะดวกเท่าในปัจจุบันก็ตามที)
ทำให้ ZARA ครอบครองใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ด้วยการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าและความรวดเร็วในการจัดส่ง
โดย Amncio Ortega ได้เคยกล่าวเอาไว้ว่า “ลูกค้าคือศูนย์กลางของบริษัท เพราะธุรกิจจะขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้โดยตอบสนองความต้องการลูกค้าด้วยความรวดเร็วที่สุด”
โดยร้านค้าในเครือของ Inditex Group รวมแล้วมีร้านมากกว่า 7,000 แห่งใน 100 ประเทศทั่วโลก มีพนักงานมากกว่า 150,000 คน และถือเป็นบริษัทแฟชั่นค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดของโลก โดย Amancio Ortega นั้น มีทรัพย์สินอยู่ที่ 69.3 พันล้านเหรียญฯ (หรือราว ๆ 2.15 ล้านล้านบาท) เป็นชายที่มั่งคั่งที่สุดในยุโรป
และหากกล่าวถึงลักษณะนิสัยที่นำพาให้เขาที่เป็นเพียงเด็กที่เกิดมาในครอบครัวที่ยากจนคนหนึ่ง ก้าวขึ้นสู่บุคคลที่ประสบความสำเร็จระดับโลก ก็คือ เขาเป็นคนที่มุ่งมั่น ตั้งใจทำงาน และขยันขันแข็งมาตั้งแต่ช่วงวัยเด็ก และทุกรายละเอียดของธุรกิจเขาก็มักจะเข้าไปคลุกคลีด้วยตนเองอย่างใกล้ชิด และเป็นกันเองกับพนักงาน ซึ่งปกติเขาก็จะรับประทานอาหารในบริษัทที่เดียวกันกับพนักงานคนอื่น ๆ แม้กระทั่งสไตล์การแต่งตัวของเขายังไม่มีแบรนด์ในเครือ Inditex เลยสักชิ้น เขาเลือกที่จะแต่งตัวแบบบ้าน ๆ ใส่เสื้อผ้าโนเนม และเขาชอบที่จะเดินมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับนักออกแบบอยู่บ่อยครั้ง โดยเขาไม่มีแม้กระทั่งห้องทำงานส่วนตัวด้วยซ้ำไป แม้ว่าในปัจจุบันนี้เขาจะวางมือจากการเป็นผู้บริหารแล้ว แต่เขาก็ยังคงตื่นมาทำงานในทุก ๆ วันอยู่เสมอ และเข้าประชุมในฐานะผู้ถือหุ้นของบอร์ดบริหาร
Amancio ได้กล่าวเอาไว้ว่า
“I’ll keep working until the end” หมายถึง ผมจะทำงานต่อไปจนกว่าจะหมดลมหายใจ
– Amancio Ortega –
Resources