ประวัติ Howard Schultz จากเด็กยากจนสู่มหาเศรษฐีที่สร้างฐานะขึ้นมาได้ด้วยตนเอง เจ้าของ Starbucks ร้านกาแฟของดาวโลก
ฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ (Howard Schultz) เกิดเมื่อวันที่ 19 กรกฎาคม ในปี 1953 ในย่าน Brooklyn, New York พ่อของเขาคือ Fred Schultz เป็นอดีตทหารในกองทัพสหรัฐฯ และแม่ของเขา Elaine Schultz โดยมีพี่น้องอีก 2 คน คือ Ronnie ผู้เป็นน้องสาว และพี่ชายของเขา Michael เขาเติบโตขึ้นมาในครอบครัวที่ยากจน พ่อและแม่ของเขาต้องรับจ้างทำงานรายวันและมีชีวิตขัดสน
ฮาวเวิร์ดเล่าให้ฟังว่า ตอนที่เขาอายุได้ 7 ขวบ เขาเห็นพ่อของเขาประสบอุบัติเหตุข้อเท้าแตกจนไม่สามารถออกไปรับจ้างขับรถส่งของได้อีก แถมยังไม่มีประสุขภาพและไม่มีเงินมากพอที่จะไปหาหมอ ครอบครัวของฮาวเวิร์ดจึงมีรายได้เพียงซื้ออาหารเลี้ยงปากท้องไปวัน ๆ เท่านั้น
ตอนที่ฮาวเวิร์ดอายุได้ 12 ขวบ เขาทำงานเป็นคนขายหนังสือพิมพ์และทำงานที่ร้านกาแฟแถว ๆ ย่านที่พักอาศัย
และเมื่อเขาอายุได้ 16 ปี ก็ได้เข้าไปรับจ๊อบที่ร้านขายขนสัตว์เพื่อนำไปทำเป็นเสื้อขนสัตว์ ซึ่งเป็นงานที่หนักมากงานหนึ่งสำหรับเขาในตอนนั้น แต่นั่นมันก็เพาะบ่มให้เขามีความขยันและอดทนต่อความยากลำบาก
แต่ด้วยความที่เขามีความโดดเด่นและมีทักษะทางด้านกีฬา จึงได้รับทุนไปเรียนต่อในมหาวิทยาลัยนอร์ทเทิร์น มิชิแกน ในปี 1971 และจบการศึกษาระดับปริญญาตรีด้านการสื่อสารมวลชน ในปี 1975 เขาได้เข้าทำงานเป็นผู้บริหารทีมขายที่บริษัท Xerox ในปี 1979 เขามีโอกาสเข้าทำงานในตำแหน่งผู้บริหารของบริษัทสัญชาติสวีเดน ที่ Hamamaplast ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านรวมไปถึงเครื่องบดกาแฟที่ส่งให้กับร้านอย่าง Starbucks อีกด้วย และฮาวเวิร์ดก็ค้นพบว่ามีบริษัทเล็ก ๆ แห่งหนึ่งที่ชื่อ Starbucks นั้น สั่งเครื่องชงกาแฟจากบริษัทของเขามากกว่าร้านอื่น ๆ เขาจึงตัดสินใจนัดพบและพูดคุยกับเจ้าของร้าน Starbucks และเดินทางไปยัง Seattle
โดย บริษัท Starbucks Coporation เป็นร้าน Coffee Shop อยู่ในเมือง Seattle ที่ก่อตั้งโดยพาร์ทเนอร์ 3 คน คือ Jerry Baldwin ซึ่งเป็นครูสอนภาษาอังกฤษ, Zev Siegl คุณครูสอนประวัติศาสตร์ และ Gordon Bowker เป็นนักเขียน ซึ่งทั้งสามคนนี้มีความหลงใหลในการดื่มกาแฟเป็นอย่างมาก จึงตัดสินใจที่จะหุ้นส่วนกันเพื่อเปิดร้านกาแฟเล็ก ๆ ใน Seattle โดยชื่อ Starbucks นั้น มีที่มาจากตัวละครหนึ่งในนิยายที่ชื่อว่า Herman Melville’s novel “Moby-Dick.” ซึ่งเป็นนางเงือกสองหาง จึงกลายเป็นที่มาของสัญลักษณ์โลโก้ของ Starbucks ในปัจจุบันนี้นี่เอง
และหลังจากที่ฮาวเวิร์ดได้ลองชิมกาแฟที่ร้าน Starbucks เขาก็ตกหลุมรักในตัวธุรกิจนี้ในทันทีทันใด และความคิดหนึ่งก็พุ่งขึ้นมาในหัวของเขาว่า ไม่ว่าจะยังไงฉันก็จะต้องเป็นส่วนใดส่วนหนึ่งของธุรกิจนี้ให้จงได้ ซึ่งคำแนะนำแรกจากฮาวเวิร์ดที่แนะนำต่อ Jerry Baldwin ว่า ร้านกาแฟของเขานั้น มีศักยภาพมากพอที่จะเปิดสาขาเพิ่ม และในวันรุ่งขึ้นฮาวเวิร์ดก็ถูกเชิญชวนให้ไปเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดที่ร้านของ Starbucks ในค่าจ้างที่น้อยกว่าครึ่งหนึ่งของเงินเดือน ณ ปัจจุบันซะอีก และในปี 1982 Howard Schultz ก็ตัดสินใจย้ายมาทำงานที่ร้าน Starbucks ใน Seattle
ต่อมาในปี 1983 ขณะที่ฮาวเวิร์ดอยู่ในระหว่างการเดินทางเพื่อจัดซื้อสินค้า เขาก็ได้พบกับร้านกาแฟแห่งหนึ่งในเมืองมิลาน ประเทศอิตาลี ซึ่งในร้านนี้ทำให้เขาเห็นว่าร้านกาแฟ ไม่ได้จำเป็นต้องขายแค่กาแฟเสมอไป แต่ร้านกาแฟยังเป็นที่พบปะของผู้คนในชุมชนอีกด้วย ทำให้ฮาวเวิร์ดนั้นเกิดไอเดียขึ้นมาว่าอยากทำให้สตาร์บัคส์กลายเป็นแบบนี้บ้าง เขาจึงนำความคิดที่ว่านี้ไปเสนอกับผู้ก่อตั้งของสตาร์บัคส์ แต่กลับไม่มีใครยอมรับ เพราะมองว่านี่ไม่ใช่ทิศทางของสตาร์บัคส์ ฮาวเวิร์ดจึงตัดสินใจลาออกจากสตาร์บัคส์ในปี 1985
หลังจากที่ออกจากสตาร์บัคส์แล้ว ฮาวเวิร์ดต้องการเงิน 4 แสนดอลล่าร์ฯ (หรือราว ๆ 12 ล้านบาท) เพื่อที่จะเปิดร้านใหม่ของตัวเอง โดยการใช้เงินที่เก็บหอมรอมริบของตัวเอง และหยิบยืมเงินจากคนอื่น ๆ แล้วส่วนที่เหลือทั้งหมดก็กู้ยืมจากธนาคาร นำมาเปิดร้านกาแฟที่ชื่อว่า อิล จออร์นาเล (il Giornale) ซึ่งร้านกาแฟของเขาก็ได้รับความนิยมมาก เพราะแค่เปิดเพียงวันแรก ก็มีลูกค้ามาอุดหนุนทันทีกว่า 300 คน จึงทำให้เกิดความคิดที่จะขยายสาขา
1 ปีต่อมาฮาวเวิร์ดได้ยินข่าวมาว่า ผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์ได้ประกาศขายร้านสตาร์บัคส์ ในราคา 4 ล้านดอลล่าร์(ราว ๆ 124 ล้านบาท) เนื่องจากไม่สามารถควบคุมคุณภาพของสินค้าได้ดีพอเมื่อตอนที่ร้านเริ่มขยายตัว ฮาวเวิร์ดจึงนำแผนการขยายธุรกิจไปเสนอนายทุนและหนึ่งในนั้นก็คือ Bill Gates ผู้ก่อตั้ง Microsoft ที่ก่อนหน้านี้ก็เคยลงทุนใน McDonald มาแล้วด้วย
แล้วก็เป็นไปด้วยดีโดยทั้งสามผู้ก่อตั้งสตาร์บัคนั้นก็ได้ก้าวออกมาจากธุรกิจแล้วอิ่มเอมไปกับรางวัลชีวิตที่พวกเขาสมควรได้รับ โดยในที่สุดฮาวเวิร์ดก็ได้กลายเป็นเจ้าของ Starbucks อย่างสมบูรณ์แบบแต่เพียงผู้เดียวและกลายเป็นผู้จัดการร้าน Starbucks สาขาแรกที่ Seattle เขาจึงรวมร้านนี้เข้ากับร้านของเขาและตั้งชื่อบริษัทว่า “Starbucks Coffee Company”
Howard Schultz ได้ให้คำสัญญากับเจ้าหนี้ของเขาว่า ภายใน 5 ปี เขาจะเปิดสาขาให้ได้จำนวน 125 แห่งในสหรัฐอเมริกา โดยใช้โมเดลการขยายสาขาแบบแฟรนไชส์โดยมีต้นแบบการขยายแบบ McDonald และในที่สุด ในปี 1992 เขาก็สามารถขยายสาขาได้มากกว่าที่พูดเอาไว้ตอนแรกเสียอีก
โดยหลักการที่ฮาวเวิร์ดนำมาใช้กับ Starbucks เพื่อสร้างความแตกต่างและทำให้ได้ใจลูกค้าหลาย ๆ คนก็คือ
- การให้ความสำคัญกับทีมงานและบาริสต้าที่ชงกาแฟ ที่จำเป็นจะต้องรู้เรื่องของการชงกาแฟแบบมืออาชีพเท่านั้น โดยเขาได้ไปศึกษาดูงานที่อิตาลี แล้วนำกลับมาใช้กับพนักงานของสตาร์บัค
- การสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าว่า การดื่มกาแฟ มันคือศิลปะอย่างหนึ่ง ซึ่งเป็นอะไรที่จะต้องดูดีมีระดับ โดยพยายามสร้างภาพลักษณ์ให้กาแฟเป็นสินค้ามีระดับแตกต่างจากภาพลักษณ์ของแฮมเบอร์เบอร์ที่มีราคาถูก (แม้เบอร์เกอร์บางอันจะมีราคาสูงก็ตามที)
- และด้วยความที่ต้องการให้สตาร์บัค เป็นบ้านหลังที่สามของลูกค้า เขาจึงให้ลูกค้ามีอิสระในการเลือกดื่ม ไม่ใช่แต่กาแฟเพรียว ๆ อย่างเดียว แต่สามารถเลือกได้ว่า จะชงแบบ ลาเต้, คาปูชิโน, เอสเพลสโซ, มอคค่า รวมไปถึงขนาดของแก้ว ประเภทของนมแบบธรรมดาทั่ว ๆ ไป หรือจะเป็นแบบไม่มีไขมัน
- รสชาติและคุณภาพของกาแฟของแต่ละสาขาจะต้องมีความใกล้เคียงกันมากที่สุด โดยเขาอยากให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่า แม้จะอยู่ต่างประเทศ ก็สามารถลิ้มรสกาแฟที่เหมือนอยู่บ้านเกิดได้เช่นเดียวกัน
ในวันที่ 26 มิถุนายน ปี 1992 Howard Schultz ได้ตัดสินใจให้ Starbucks กลายเป็นบริษัทมหาชน โดยการนำเข้าในตลาดหุ้น Nasdaq (Starbucks : SBUX) ซึ่งเปิดตัวด้วยราคา 14 เหรียญฯ ต่อหุ้น และพุ่งขึ้นไปจบที่ 33 เหรียญฯ ภายในวันแรกที่เปิดระดมทุน
ในปี 1994 พนักงานในสาขาที่ Califonia สังเกตได้ว่า ในช่วงฤดูร้อนนั้น มีลูกค้าสั่งกาแฟค่อนข้างน้อย เนื่องจากสตาร์บัคไม่มีเครื่องดื่มเย็น ๆ คอยบริการ ซึ่งในตอนแรกนั้น Howard Schultz ไม่เห็นด้วย เพราะกลัวที่จะทำให้กาแฟนั้นสูญเสียอรรถรสไปอย่างที่มันควรจะเป็น แต่ในที่สุดในเดือนเมษายน ปี 1995 เขาก็ได้บรรจุเมนูใหม่คือ Frappuccino ลงไปใน 550 สาขา และมันก็กลายเป็นที่นิยมอย่างรวดเร็ว ซึ่งในปีเดียวกันนี้นี่เอง Frappuccino ก็กลายเป็นเมนูที่ติดอันดับ 1 ใน 10 ที่ทำกำไรสูงสุดให้กับ Starbucks ได้อีกด้วย
การปรับเปลี่ยนร้านให้เป็นไปตามพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งเกิดขึ้นกับการเปลี่ยนแปลงของสตาร์บัคครั้งสำคัญอีกครั้งหนึ่ง เพราะแต่เดิมทีการตกแต่งร้านของ Starbucks นั้นได้ต้นแบบมาจากร้านกาแฟในประเทศอิตาลี แต่ด้วยพฤติกรรมของชาวอิตาเลียน ที่แตกต่างกับชาวอเมริกัน
- ขนาดพื้นที่
- อิตาเลียน – อยู่ในห้องโถงเล็ก ๆ เป็นกันเองแบบบ้าน ๆ คนไม่พลุกพล่าน
- อเมริกัน – ชอบการสังสรรค์ จึงเพิ่มพื้นที่ของร้านขึ้จากเดิม 10 เท่า
- เก้าอี้
- อิตาเลียน – เก้าอี้แบบบาร์สูงนั่งที่เคาน์เตอร์ นั่งรวมกันกับเพื่อนบ้านคนอื่น ๆ
- อเมริกัน – เปลี่ยนโต๊ะเก้าอี้เป็นแบบสบาย ๆ และสามารถนั่งแยกจากลูกค้าคนอื่น ๆ ซึ่งมีความเป็นส่วนตัวเพิ่มมากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ น้อย ๆ นี้ ทำให้ชาวอเมริกัน เลือกที่จะมาสังสรรค์กันที่ร้านสตาร์บัค แทนที่จะเป็นร้านอาหารหรือร้านเครื่องดื่มอื่น ๆ
ในปี 1996 Howard Schultz ตัดสินใจแล้วว่า Starbucks จะไม่ใช่ร้านกาแฟที่อยู่ในประเทศสหรัฐฯ เพียงอย่างเดียว แต่ต้องการกลายเป็นร้านกาแฟของคนทั้งโลก เขาจึงตัดสินใจบุกที่ประเทศญี่ปุ่นก่อน จากนั้นก็ไปที่ประเทศสิงคโปร์, เกาหลีใต้, ไต้หวัน, เนเธอร์แลนด์, สวีเดนและอิสราเอล และเขายังประกาศในปี 2005 ว่า เขาจะขยายสาขาให้ได้มากกว่า 1 หมื่นสาขา
แต่ก็ดูเหมือนทุกอย่างจะไปได้ดีจนกระทั่งในปี 2008 เกิดวิกฤตซับไพรม์หรือที่เราคุ้นหูกันในชื่อวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ทำให้เศรษฐกิจของสหรัฐฯ ตกต่ำอย่างหนัก ผู้คนจึงหันไปดื่มกาแฟราคาถูก ทำให้กำไรของสตาร์บัคตกลงไปกว่า 28 เปอร์เซ็นต์ ส่งผลให้ต้องปิดตัวสาขาลงกว่า 900 สาขา และสั่งปลดพนักงานกว่า 6,700 คน
แต่ฮาวเวิร์ดกลับพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ด้วยการจัดโครงการ “My Starbucks Idea” ให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าและบริการสตาร์บัคส์ ทำให้ฮาวเวิร์ดสามารถดึงไอเดียต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้ ซึ่งการพัฒนาในครั้งนี้ก็ยังสามารถเรียกลูกค้าให้กลับมาสนใจใน สตาร์บัคส์ได้อีกครั้ง
โดยในปี 2017 ที่ผ่านมา Starbucks มีสาขาทั่วโลกรวมแล้วกว่า 27,000 สาขา โดยเขากล่าวเอาไว้ว่า หาก Starbucks ไม่พยายามขยายตัวอย่างรวดเร็ว ไม่วันใดวันหนึ่ง ก็ต้องถูกคู่แข่งเตะออกจากตลาดนี้อย่างแน่นอน
นั่นนับว่าเป็นความทะเยอทะยานอย่างสุดขั้วของ Howard Schultz จึงทำให้ในปัจจุบันเขามีทรัพย์สินรวมกันกว่า 2.9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือราว ๆ 9 หมื่นล้านบาท ที่เป็นมหาเศรษฐีที่สร้างฐานะขึ้นมาได้ด้วยตนเอง
ฮาวเวิร์ดได้กล่าวเอาไว้ว่า
“In life, you can blame a lot of people and you can wallow in self-pity, or you can pick yourself up and say, ‘Listen, I have to be responsible for myself.’”
หมายถึง ในช่วงชีวิตหนึ่ง คุณสามารถที่จะกล่าวโทษใครก็ได้ในโลกนี้และคุณสามารถที่จะจมปรักกับชีวิตที่ห่วยของคุณ หรือคุณจะเลือกให้ตัวคุณนั้นลุกขึ้นมารับผิดชอบในชีวิตของตัวคุณเอง
Howard Schultz เจ้าของ Starbucks
Resources